P2P行业矛盾凸显，流量和资产如何取舍？

郦诒俣

据第三方数据显示，截至2015年10月底，国内P2P平台的累计成交量已达10983.49亿元，正式突破万亿大关。而随着万亿时代的到来，网贷行业也正式迈入了新的发展阶段。
    行业规模扩张致竞争格局生变
    早期，P2P行业的格局以资金端的营销为核心，P2P平台为了在这种环境中生存下来，只能不遗余力地争抢流量。数据显示，2012年P2P行业的有效用户市场不过五万上下。2013年，P2P行业迎来了第一次全面的爆发式增长，在市场的开发上更是战果显著。截至2014年底，国内网贷投资人数量已经突破120万，相较两年前增长了足足20倍。然而，在用户市场大规模发展的同时，P2P行业的资产现状却不容乐观。
    首先，现有信贷资产市场的局限性导致P2P平台在优质债权的选择上，余地很小;
    其次，长期重资金，轻资产的营销策略，令大多数P2P平台的理财端过早地进入了饱和状态，相比之下资产端的发展则十分疲软。尤其是进入2015年以后，网贷投资人数量将近300万。在投资人热情持续高涨的时候，P2P行业却遭遇资产荒，优质信贷资产的开发出现瓶颈，平台的资产供应远远跟不上海量的理财需求，从而令大量的投资资金出现了站岗的尴尬情况。
    为了避免资金闲置可能造成的用户流失，开发新的资产就成了眼下P2P平台的当务之急。由此也可以看出，P2P行业正在逐渐脱离流量为王的时代，在现有市场需求还无法得到满足的情况下，过多地发展流量反而与当下的发展趋势背道而驰了。因此，下一阶段的P2P行业将回归金融本质，聚焦优质资产的开发，保证资产供应能够匹配市场需求。
    内外矛盾，多数平台难以适应资产时代
    尽管业内对于P2P行业将进入以优质资产为核心的2.0时代这一观点，已经基本达成共识。然而就目前P2P平台的表现来看，大多数平台仍然停留在流量为王时代，仅有陆金所、宜信等几家行业巨头开始布局转型，发展重心也逐渐由流量向资产转移。此外，大约还有80%的平台还难以脱离粗暴的流量之争，与当下的行业环境形成了较大的反差。
    那么，为什么P2P行业在战略上进入了2.0时代、战术却还停留在1.0时代?
    第一，条件有限，流量与资产难以兼得。
    早期粗暴的烧钱营销给整个行业留下了不少顽疾，尤其是将行业推进了盲目烧钱的怪圈，抬高获客成本，导致大部分平台在用户开发上面临巨额成本压力。在有限的运营成本面前，重流量、轻资产是平台的无奈抉择。
    第二，对于那些还处于发展初期的中小平台来说，扩大用户数量才是平台发展的当务之急。
    由于投资人市场的第一轮开发已经接近完成，用户数量的增长也已经进入瓶颈，短期之内难以出现爆发，现阶段P2P平台获取有效投资人的难度更甚从前。以笔者了解的银魅财富来说，相比多数经营信贷资产的平台而言，银魅财富的债权来自地方政府，资产质量几乎高于行业平均水平。然而即使具备了这种资产条件，也难以战胜当前严峻的获客形势，为了加速用户的开发，也不得不沿用最原始的赔本赚吆喝式的营销活动。根据其官网显示的最新活动来看，只要是推荐好友投资即可获得返现，返现比例高达15‰。显然，在个体的发展压力面前，引流仍是平台的第一要务。
    第三，多数流量集中在少数巨头手中，中小平台的流量现状比资产现状严峻多了。
    国内网贷行业的有效投资人市场不过开发了三百万，但仅仅陆金所一家平台的活跃投资人就达到了百万级别，几乎占据了用户市场的半壁江山，也是基于这么庞大的用户数量，才导致了陆金所在资产上的供不应求。相反，大多数中小平台尚在开发用户的道路上摸爬滚打，资金端需求不旺，资产端怎么会有压力呢?
    新形势下的P2P行业，资产比流量重要
    从平台的短期发展来说，流量自然是越大越好，因为用户是平台发展的基石。但是从长远来看，过度发展流量是一种短期的逐利行为，不具备可持续性。
    第一，行业获客成本不断拔高，压缩平台利润空间。以常规的营销活动来说，通常网贷平台会以返现、奖励、红包等让利活动来吸引用户注册，到了引导投资的环节，奖励的力度还会加大。综合各平台的活动频次来看，保守估计网贷平台一年下来至少要举办12场左右的线上活动，每场活动最少投入3-5万。光是在活动营销上，平台每年就要投入多达数十万的成本。
    第二，过于直接、粗暴的奖励活动所带来的用户，黏性较差、忠诚度不高。天下熙熙，皆为利来;天下攘攘，皆为利往，这句话在P2P行业同样适用。一方面，P2P行业的不规范让投资人难以保持信任度，这种环境下，投资人对平台难以产生忠诚度;另一方面，P2P平台在开发投资人市场的时候，最早采用的就是高息诱饵，而后在品牌建立上又以烧钱推广为手段，投资人几乎都是为利而来，与平台更是不存在强关系。
    第三，大规模引流仅适用于平台的发展初期，平台若想长远发展还得靠资产。之所以不否认流量的重要性，是因为在平台的成长期，快速导入流量确实有助于平台迅速做大体量、扩大规模。一旦流量到达临界点、投资人接近饱和，平台就需要转移重心，通过提升资产的质量、加大资产的供应来刺激用户留存，促进平台良性发展。上文也提到陆金所就是流量过大，才出现了资产端供应难以匹配的局面，所以如大家所见，陆金所、宜信等在流量达到顶峰之后，也不得不转型布局综合型理财平台。
    第四，从净化用户市场、引导行业健康发展的层面来看，发展优质资产的意义重大。众所周知，P2P平台的资产多是次级信贷资产，质地相对较差。由此，平台的一贯作风是以高溢价来覆盖高风险。一方面，高息项目会加速风险的积聚，难以培养用户投资行为的持续性。另一方面，资产质量低下会引发层出不穷的风险事件，最终导致平台身陷囹圄。为此，P2P平台在终结流量之争后，就不得不开始重视资产的发展了。以前文的银魅财富来说，现阶段由于自身规模的限制，短期内难以弃车保帅，一旦获取了流量规模，这种P2G模式(即对接政府债权项目，由政府信用背书)在资产端的优势就会得到放大。
    第五，扩宽资产渠道、降低资产成本、提升资产质量是P2P行业未来的竞争核心。在资产渠道的开发上，除了通过纳入种类不同互联网金融产品来打造互联网金融生态链，这种只见于陆金所、宜信的模式之外，还有一种低成本的渠道扩宽模式在P2P行业中备受推崇，即与融资租赁公司合作。从资产的安全性来看，融资租赁方由于同时具备物权和债权，一旦出现违约事件，可以通过租赁物变现来弥补债权损失。另一方面，由于P2P平台能够从融资租赁公司直接获取大量资产项目，既能够快速扩宽资产端，又能够帮助平台节约资产开发成本。
    有数据显示，北京地区的P2P融资租赁业务最为活跃，包括积木盒子、E租宝、爱投资、银魅财富、理财范在内的12家平台都推出了融资租赁产品。整体而言，出于丰富资产端、扩宽优质资产开发渠道的考虑，P2P行业与融资租赁的合作还具有非常大的市场空间。